百事可乐卖一款喝了就有发明力的矿泉水，啥鬼？，200*125*14角钢，
调戏电商tiaoxiEC2016-12-20 11:33:38快消 阅览(312) 谈论(0)

　　百事可乐卖水了，这本身没啥稀罕的，其他做饮料的快消品品牌都在做纯净水生意，但这次百事卖水可不是趁便做做的生意，而是来真格的，为啥呢？这篇文章通知你答案。
　　近来有条新闻致使了戏哥的注重，即是百事可乐要买一瓶炫酷的矿泉水了。

　　据财富杂志报导，百事公司下一年2月将推出一款优异纯净水品牌Lifewtr登录美国商场（前期并未进入我国）。Lifewtr这个新品牌打的是酷炫时髦的方案牌，面对的是广阔年青人，也即是美国商场喜爱说的千禧一代，有点像咱们的90后。报导指出，美国高端水商场如今价值28亿，被可口可乐的http://www.tudouqq.com/   http://www.qidianwww.com/   http://www.tjytgb.com/     http://www.tjzgtdgt.com/ martwater主导。百事这次推出了Lifewtr，不只想抢回美国商场，还称其为“面向世界商场的大赌注”。
　　那么疑问来了，以百事为代表的快消品巨子在世界商场上想赌的将来是啥呢？
　　快消品巨子在思考新的品类吗？
　　No，它在研制续命药丸
　　财富杂志的观念是，百事想豪赌的是健康饮食商场，理由是近来碳酸饮料商场萎缩严峻，以卖可乐发家的可口可乐和百事可乐，近来的财务体现都不太好。“这些公司信赖，碳酸饮料商场的萎缩是由于花费者越来越喜爱健康的饮食了。”
　　但戏哥不这么想，当一个品牌的出售呈现疑问，见怪于品类，就如同诺基亚见怪咱们都用智能手机相同，即使说的很对，也等于啥都没说。那百事可乐们在想些啥呢？
　　咱们先来看看百事新矿泉水品牌Lifewtr的包装：

　　这款包装方案不只颜色和线条感剧烈，更有一种寻求艺术感的视觉个性，也削减了包装用纸的面积，构成一种既精约又时髦的赶脚。
　　戏哥正本以为百事是要通知花费者：你喝的不是水，是时髦感。
　　但百事的新品牌Lifewtr却说：你喝的不是水，是发明力。
　　百事公司全球饮料集团总裁Brad Jakeman标明：“Lifewtr期望参加到艺术、时髦、方案等范畴中，与新式艺术家一同展示发明力，并将他们的构思著作推广给千禧一代。”
　　这意味着，Lifewtr企图依托视觉方案表达新的情感和文明调性去招引花费者，来为自个找到能够续命的新式品牌。
　　这背面正本突显的疑问是：快消品巨子为啥要急迫的为自个续命？
　　由于这些快消品巨子失掉了两大优势：花费者心智占有和收买便利性。而百事在首要处理的疑问在于前者。
　　快消品巨子面对的窘境：福无双至，祸不单行
　　咱们知道，任何花费品品牌的添加，都能够归结于两点：榜首个是明白的品牌定位，第二个要害是长时刻的花费者留意力。
　　意外的是，这两个要害点的竞赛优势，如今都不在以百事和可口可乐为代表的花费品巨子手里。
　　对于定位疑问和花费者心智占有疑问，咱们后续再谈，先来谈谈花费者留意力这件事。
　　为啥说收买便利性优势的失掉对于快消品品牌的损伤极大呢？这就触及一个道理：当花费者没有发作剧烈的品牌认知时（品牌没有占有花费者心智），那么，路径本钱的独占至关首要。
　　这儿需要留意的是，一个品牌去抢占路径本钱的本质不是前进收买便利性，而在于占有花费者的留意力，换言之，品牌不该当满意于“商品有售”和“能够买到”。以可口可乐为例，在城市里任何一个本地，方圆1公里以内很大或许能够买到可口可乐，可口可乐在不断的拓宽自个收买的方便程度，而不满意于“能够买到”。相同的，在同一家超市，一个品牌的货架越大，促销越显着，花费者也会越简略买到，这些都会前进收买的便利性。

　　收买便利性的前进，能够大大前进品牌被挑选的概率，也即是占有了花费者的留意力，有了了解的或许，才有占有花费者心智的或许。手机界的OPPO和vivo即是深谙这个道理，才在三四线城市的传统卖场这一传统路径中打败了数据党们。
　　而快消品巨子就没有O/V的好运气了，它们的商品没有用户体会这张主力，这就回到花费者心智占有层面，正本快消品巨子们做的并不可好。
　　首要，当咱们看一下快消品巨子的几十个品牌，这些品牌的定位大有些还逗留10年前。并且底子上都是功用定位，许多的功用现已变成这个品类商品的默许功用，或根底功用。换言之，咱们失掉了对这些商品的新鲜度和注重度，之所以会吃会喝会用，仅仅由于习气或单纯的喜爱罢了。而情感定位却早已不能够和80后、90后的男男女女发作情感的一起，更何况，情感定位好的快消品品牌正本就没几个。
　　许多品牌经过单一的功用定位赢得商场，而如今情感的交流一起尤其是文明价值的认同变得越来越首要，而快消品巨子却发现，花费者越来越难以捉摸。
　　而这种所谓的难以捉摸存在许多的维度的改动，大大都人归结为花费者的人群进行了迭代，正本，本质上不是花费者变了，而是首要花费者的留意力发作了很大改动。
　　（1）当花费者能够了解更细分的需要和商品时，群众的，功用性的，非文明调性的品牌商品的商场份额必定会逐渐或剧烈蚕食分流。换言之，花费者有了新的挑选，而假设这个新挑选又把情感定位的文明战略做得极好，老巨子方位不保是必定的嘛。
　　（2）当能够劫持花费者留意力的群众媒体发作崩塌，干流媒体路径和内容不再受年青花费者的等待，依据这种循环的快消品品牌无疑是最大的受害者。详细而言，即是捉住花费者的眼球越来越难了，不只仅砸钱的疑问，而是媒体路径更碎片化了。
　　所以，当快消品巨子简直全部的品牌定位都过期，又无法被花费者留意到时，在这场花费者心智抢夺战中失利就无法防止了。

　　电商的变革，加立刻快消品巨子的危机
　　而更严峻的疑问是出售路径——从前广度和深度兼具的传统出售路径的独占系统在电商路径面前失掉优势。说白了，收买便利性方面，线下零售不吃香了。
　　曩昔，传统快消品巨子更大的货架占比、更多的促销海报、更多的促销人员等等保证了这种路径独占。更多门店的掩盖，更深的路径进一步前进了这种购物便利性优势。可是这种优势跟着电商的遍及和浸透而逐渐失效，且本年下半年京东与天猫超市等电商路径在快消品类的战役更会加速这一改动。
　　路径本钱的独占被打破，加之媒体路径的碎片化，都致使了花费者留意力发作了改动。有改动就有新的时机和盈余发作。
　　因而咱们看到，花费者多样化、个性化的需要非常好的在电商得到满意，许多正本在线下没有时机的品牌，由于捉住了电商的盈余而鼓起。并开端反向影响线下。许多在线上被花费者喜爱的品牌，有了满意的理由和背书进入线下路径，这进一步加重了快消品巨子的衰落。
　　这也意味着，从头占有花费者心智的竞赛新格式开端建立。话说到这份上，咱们应当了解百事为啥卖个水还要强推发明力概念这件事儿了，百事知道到上面的趋势，所以想在文明层面也即是情感定位上杀出一条血路来，而已然碳酸饮料的年青时髦牌现已过期了，那么玩纯净水的清新发明力，可谓是一招妙棋。
　　那么，接下来的疑问是，巨子们怎样处理电商冲击下的路径本钱重建独占这个疑问呢？以及这些大集团的商场推广有些，怎样搞定媒体路径的碎片化疑问呢？
　　戏哥拭目而待，但也不抱期望。由于巨子嘛，你懂的。
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